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产品市场与产品营销,应该怎么做?
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产品市场与产品营销,应该怎么做?

产品市场与产品营销,应该怎么做?

如水先锋

2020-07-27

6 评论 3034 浏览 31 收藏 28 分钟

释放双眼,带上耳机,听听看~!

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编辑导读:因为疫情,很多线下营销的方式都无法进行,企业由此发现了在线营销的可能性。为什么需要产品营销?它是怎么创造价值的?怎样通过产品营销去驱动增长?本文将从这三个方面进行分析,对产品营销感兴趣的童鞋不要错过。

产品市场与产品营销,应该怎么做?

今年的疫情突如其来,影响了很多企业。无论是平台型的大企业,还是中小微企业,不同程度都会有一些影响,传统的线下营销的方式无法正常进行。

相信从1月到近期的这段时间,大多数市场和运营人都在思索类似的问题——未来的营销应该怎么做?企业如何与客户建立更多联系?当然也是经历疫情之后,很多企业才发现通过线上获客的重要性。

提到在线营销,避不开的话题就是如何在线上呈现品牌、呈现产品的价值。从2019年的中后期开始,产品市场(Product Marketing Management)这个词甚嚣尘上一路大火,逐渐获得了很多关注。

产品市场, 是做什么的?

有的人说是写内容的,有的人说是给产品部门写文档的,有的人说产品市场是放在市场的售前……

大家寄托于产品市场的原因不外乎有几个,希望能够嫁接产品到市场到销售之间的桥梁、听说别人家有个产品市场自己家也需要有这么个岗位……林林总总,最近一半年内我收到的关于这方面的咨询不少。

所幸的是我从15年开始探索产品市场在B2B企业营销中的应用,作为国内第一批拓荒者也算小有实践,几年一线不同的岗位实践工作经历加上后期在营销上的一些个人思考结合,我把产品市场和产品营销合在一起来回答相关问题!

当然,这次分享主要的业务模型以SaaS公司为主,不一定适用于其他业务模式,如果大家有相关经验,也欢迎稍后多交流一起探讨!

今天的分享内容分为三个部分:

为什么需要产品营销?

产品营销团队如何为公司/客户创造价值?

如何通过产品营销驱动增长?通过产品发布快速取得胜利。

一、为什么需要产品营销?

最近几年里雨后春笋般出来各种各样的企业服务产品不少。不同于2C类产品快速可以通过“需求爆点”进行推广的运营玩法,2B类的产品总有那么一点慢,需要一点一点的影响产品的主要客群,直至客户为买单。而且同类产品在市场上的竞争异常激烈,对大多数的厂商来说除非产品过硬,不然只能依靠一些营销手段来让客户看到自己。

不妨可以下个定论:今天绝大多数企业需要面对的问题:产品商业化的挑战。

大家在日常营销过程中一定碰到过以下几种情形:

B2B决策链复杂,采购链上的每个人都想听到对自己有利的内容;

市场、销售等不同团队对客户传达的信息不一致,被客户质疑专业性;

销售不知道如何阐述产品的价值,自由发挥造成过度销售;

不了解市场行情及竞争对手,无法清晰描述产品的定位和与竞对的区别;

缺少客户成功案例,或者对客户成功案例封装不到位;

回答这几个问题,我们先从产品说起。

一个产品的诞生,主要价值在于解决的某个或者多个相关场景的客户问题(客户需求)。客户需求的迫切性和需求的量级规模,决定了一个产品所能覆盖的用户的范围。

做过或者策划过产品的人都知道,计划中的产品和做出来的成品有非常大的区别,产品在上市的过程中,还需要大量的进行升级迭代以满足用户的需求。

有了好的产品,还需要有好的营销,营销的好坏直接关系到产品的销售。正是这样,B2B企业需要了解产品营销,知道需要做些什么,如何为开发出来的产品寻找合适的目标客户和销售策略。

用一张图来表达产品营销所在的位置,其实产品市场更像一个纽带链接产品、市场和销售不同的业务团队。

产品市场与产品营销,应该怎么做?

产品营销的主要价值和作用,就在于通过多种多样的方式,帮助产品寻找典型的客群,寻找产品与市场的契合点,搜集市场对产品以及服务的优化反馈。并结合整合各种各样的有效营销手段,将产品推给目标的客户群体。

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